Kantar, célèbre institut dédié aux études de marché, a réalisé une large enquête (commandé par Google) sur les mutations et la digitalisation du secteur de la beauté. L’entreprise a collecté les interviews de 1260 consommatrices beauté de six nationalités différentes afin de lister cinq “réalités” du parcours d’achat d’un produit cosmétique.
Un parcours fortement influencé par la vidéo et le search
Si auparavant le parcours d’achat de la consommatrice était linéaire, il est influencé aujourd’hui par ses envies et ses besoins du moment. Les marques se doivent d’identifier le rôle de chaque point de contact pour mieux communiquer selon les divers états d’esprit de la consommatrice.
Offline ou online, le parcours d’achat est ponctué par une succession de points de contact :
La vidéo en ligne reste le point de contact le plus populaire, notamment grâce à YouTube (32.1%).
Suivi de près par la recherche sur Google (26.4%).
Les réseaux sociaux suivent Google dans ce classement d’influence du parcours d’achat (27.4%).
En France, la découverte se fait en ligne
Selon les consommatrices françaises, le digital reste le meilleur biais pour découvrir des produits beautés inédits. 87% déclarent opter pour le digital pour effectuer leurs recherches, 45% disent interagir avec du contenu beauté online au moins une fois par mois, 29% une fois par semaine…
Différents modèles de l’information
En prenant trois catégories de produits beautés différents – haircare, skincare et makeup – Kantar a établi que la vidéo et la recherche sur les moteurs de recherche étaient les plus populaires auprès des clientes beauté :
Haircare : le search et la vidéo trônent (52 et 51%), suivis par Facebook (29%) et Yves Rocher (28%).
Skincare : la vidéo domine (47%). Google et Facebook ferment le podium (45% et 31% respectivement).
Makeup : YouTube l’emporte (57%). À noter que Sephora s’avère être une source majeure d’information (46%).
Google et YouTube favorisés
De la phase d’inspiration à la fin du tunnel de conversion, le search et la vidéo sont les éléments les plus déterminants. L’échantillonnage, la promotion et les réseaux sociaux aussi, mais ils sont moins décisifs.
Un parcours beauté omnicanal
Tantôt offline, tantôt online, le parcours d’achat des clientes beauté est omnicanal. Contrairement à leurs phases d’inspiration, où elles ont tendance à utiliser leurs outils digitaux, les consommatrices préfèrent acheter en offline. 84% effectuent leur acquisition dans une boutique physique, contre 17% en ligne.
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